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一体化vs模块化:亚马逊帝国反击战

发布时间:2022-07-14 02:53:26 来源:im电竞app官网 作者:im电竞平台官网

  神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

  编者按:我们曾赞美模块化的开放,谴责一体化的垄断。本来信息与商品的自由流动程度越高,小规模的竞争对手对抗一体化的巨头的机会就越大。可是,不管是在线上还是线下,这个世界都在朝着相反的方向发展。不信你看亚马逊,在目前供应链紧张的情况下,这家电商巨头早期控制物流配送整个流程的巨额投入正在收到回报,反亚马逊联盟遭遇了帝国反击战。文章来自编译。

  本来信息与商品的自由流动程度越高,以小打大的机会就越大,但现在似乎在朝相反方向发展

  多年来,亚马逊一直在悄悄地租用私人货船、自己造集装箱、租赁飞机,通过这些手段来更好地控制在线订单的复杂运输过程。现在,在众多零售商因为供应链混乱陷入恐慌的时候,亚马逊在早期代价高昂的举措开始发挥作用,帮助它避免需要在美国最繁忙的长滩和洛杉矶港口漫长的等待,等待码头有可用的空间与空闲的工人……

  通过租用私人货船运送货物,亚马逊可以控制货物的去向,避开最拥挤的港口。尽管如此,根据电子商务管理平台 CommerceIQ 的数据,自 2021 年 1 月以来,亚马逊缺货的商品数量增加了 14%,平均价格上涨了 25%……

  亚马逊一直在疯狂地花钱,为的似乎尽可能多地控制住运输过程。根据 SJ 咨询集团的数据,亚马逊 2020 年在运输方面的支出超过 610 亿美元,远高于 2019 年的不到 380 亿美元。现在,亚马逊的包裹72%都是自己运输的,而2019 年的数据还不到 47%。亚马逊连运输之旅的第一步都控制住了,靠的是在中国制造自己的 53 英尺货运集装箱。现在,集装箱正是供不应求的时候,等待时间长,价格已经从疫情前的不到 2000 美元飙升至今天的 20000 美元。

  本文最初是想做一份数字特别报告,文章要说的东西很明确:亚马逊比任何其他零售商都要好、不仅更聪明而且更有钱,还不会像今年圣诞节其他所有人一样,会遇到同样的供应链挑战。

  稍后我会讲讲这条讯息的预期目标是谁,但首先我们要提出一个重要问题:这一点是否属实?

  从那些集装箱开始;绝大多数海运集装箱就两种尺寸:一种是20 英尺(就是 1 TEU — 20 英尺等效单位),一种是 40 英尺(2 TEU);也有少量 45 英尺的集装箱,但有一个数字的集装箱——53 英尺的集装箱没有。这不仅仅是愿不愿意要的问题;集装箱之所以如此的具有革命性,是因为标准化,因为集装箱不仅关系到运输,还关系到用来装载和卸载它们的龙门起重机、用来在港口周围运输它们的载重汽车底盘,以及在它们可以卸载之前存放它们的货架,然后才能把里面的东西转移到半牵引拖车上。

  顺便问一句,你知道这些拖车有多长吗?53 英尺。换句话说,是,亚马逊是一直在制造一大堆的集装箱,但这些集装箱不是也没法用来运输;这是对亚马逊美国国内配送能力的投资。

  这笔投资非常巨大:亚马逊也在租赁飞机,该公司刚刚在辛辛那提设立了一个新的航空枢纽(亚马逊之前在非工作时间租用的是 DHL 的包裹枢纽),光是在美国亚马逊就设立了(或正在设立)400 多个配送和分拣中心,并且给只为亚马逊服务独立运营商提供了一支庞大的配送车队,所有这一切都是为了在两天之内以经济高效的方式将订单送到客户手中,而它的最终是一日送达。

  不过,这种垂直整合一牵涉到跨洋运输,就只能望洋兴叹,原因不难发现,只要你好好琢磨一下航运的经济学就显而易见。虽然集装箱船的容量可高达 18000 个标准箱,但典型的跨太平洋运输的集装箱船的装载量大概是 8000 个TEU(约 6500 个满载集装箱),成本约为 1 亿美元。你一下子就能看出,运输的固定成本高昂,这一点决定了要尽可能多地利用所述的资产。不仅如此,每次运输之旅(正常情况下跨太平洋往返大约需要七周时间)的边际成本也很可观,约需 500 万美元。这意味着集装箱船必须有多满装多满。

  只有一个可行的办法,那就是提供服务的航运公司比较少,客户比较多,而且是按照既定时间表来运输,以便这些客户可以比较轻松地对物流进行协调(这意味着所有这些资本支出和运营支出数字都要乘以 7,来保证每周航行一次)。这种量级的投资亚马逊想要赚钱是很困难的,就像苹果没法靠自己开代工厂获利一样。在这种情况下,台积电可以给投资 200 亿美元建立晶圆厂找到说法,因为广泛的客户群让公司有信心,让该公司不仅在 2023 年,而且可以在未来很多年都能充分利用这笔投资。货运也是一样,也就是说亚马逊跟其他所有人都在同一条船上——基本上是这样。

  其实在CNBC 的那篇报道之前的上个月,彭博社也发表了一篇类似的报道,那篇文章的一开头就讲了亚马逊一种变通之道的轶事:

  驶入华盛顿州埃弗雷特港的货船大都都装满了水泥和木材。所以11月出,当橄榄湾号(Olive Bay)在港口停靠时,很明显里面装的不是普通的货物。甲板下方是运往加拿大不列颠哥伦比亚省温哥华市的轧钢,上面则堆放了 181 个印有亚马逊标志的集装箱。里面有些是空的,会马上用阿里在公司的不同仓库之间调整库存。根据海关的数据,其他的集装箱里面装的都是笔记本电脑套、火盆、Radio Flyer Wagon玩具车、小猪佩奇木偶、人造圣诞树等数十种直接从中国运来的商品——这是在众多零售商都在争先恐后保持货架满满当当的假期期间,亚马逊公司需要让购物者感到满意的产品。

  但这件事情的实际意义并没有看起来那么高。这些多用途(通常用于运输商品)的货船运载的货物,只占停泊在沿海的大型集装箱船所运输货物的一小部分(而且成本极高);而亚马逊也在租赁的飞机,那些跨太平洋旅行的飞机,能运的东西更少(而且成本更高):

  尽管这些报道的部分细节有误,但在大的方面并没有搞错:亚马逊是把商品送到客户手中的最佳方式之一。关键在于这种能力不是由于最后的环节——租船或者飞机来完成配送,而在于亚马逊多年前进行的投资与举措。

  就跨太平洋贸易而言,亚马逊的关键举措是在 2016 年做起了货运代理业务。货运代理基本上属于供应链里面的中间人,一般通过签订多年期的合同,约定好有保障的费率及空间,然后让货运代理可以放心地买入有保障的货运空间。这意味着,如果亚马逊愿意的话,他们可以通过把去年谈下来的空间转售出去来赚取巨额利润,但这家公司似乎在以成本价向自己的经销商提供空间;以下是彭博那篇文章最重要的部分:

  亚马逊在物流方面的实力面对商家并没有一拳打在棉花上。多年来,在亚马逊庞大的市场上销售产品的商家一直拒绝使用该公司的全球运输服务,因为这样做意味着要把相关的定价和供应商信息分享出去,他们担心亚马逊可能会利用这些数据跟自己竞争。但圣诞季前夕集装箱的短缺迫使他们当中很多人克服内心的疑虑,把货物委托给这家全球最大的在线零售商。David Knopfler,他经营着总部位于布鲁克林,销售家居装饰与照明设备的他说: “亚马逊有运输空间,我不能对任何人说不。就算金正恩有集装箱我也要。做生意得现实一点。” Knopfler 说亚马逊给出的价格非常“惊人”,从中国运输一个集装箱只需要 4000 美元,而其他货运代理的开价是 12000 美元。

  于是就引出了小商户面临的真正挑战:在洛杉矶外面被堵总比连船都上不了好,尽管港口之困没人能搞定,甚至亚马逊也不行,但这家电子商务巨头已经为搞定所有其他事情做好了准备(包括高利润商品的规避办法)。

  这也引出了我一开始提出的问题:这些带有亚马逊公关印记的报道的目标是谁?彭博社的文章总结道:

  前亚马逊物流高管、现任西雅图物流初创公司 Flexe 首席技术官的David Glick表示:“亚马逊会坚持自己的立场,把东西送到客户手中。这么做代价高昂,但从长远来看,可以赢得客户的信任。”

  这当然有很大的好处:如果今年圣诞节亚马逊的仓库里面有商品库存,而其他零售商没有库存,那么客户跑到 那里去购物的可能性就越大。这一点至关重要,因为聚合客户需求是亚马逊护城河的基础。不过,我认为这一点倒是次要的;亚马逊更重要的目标是那些从该公司的投资中受益的第三方商家,那些之前被鼓励单干的商家。

  2006年,亚马逊推出了亚马逊物流(Fulfillment by Amazon),第三方商家也可以使用这些物流服务。它们的产品不仅会被列在亚马逊网站上,而且还会在亚马逊进行储存、包装和运输。

  尽管为了整合第三方商家,亚马逊实际上已经把自己一分为二,但客户其实是很难注意到个中的区别的。他们去的还是亚马逊的网站,用的是同一辆购物车,得到的还是带有微笑标志的盒子。基本上,亚马逊已经成功地整合了第三方卖家,同时从最终用户的角度来看仍然把控着整个体验。

  那篇文章主要讲的是Shopify与平台的力量,重点是解释 Shopify 如何采用了一种非常不一样的做法:介绍一下背景,这家加拿大公司可以让商家自己建立品牌,并拥有自己的客户;这是反亚马逊联盟的基石,到 2020 年时,鉴于有消息称亚马逊正在利用第三方商家数据来给自己的产品谋取竞争优势,这个联盟似乎比以往任何时候都更具吸引力:

  第三方商家,尤其是那些拥有差异化产品和品牌的商家,应设法早点离开亚马逊平台。如果你有求于亚马逊帮你找到客户,帮你放货品,打包并配送给客户,那就很难加入这个反亚马逊联盟。还有其他的选择,(现在谷歌也已经全力投入了),在这个购买产品跟发现糟糕的公关宣传一样容易的世界里,唯一的限制是商家获取并维系客户的能力。

  但是,现在出现的供应链挑战让帝国有了反击的能力。还是来自彭博社的那篇文章:

  亚马逊还简化了流程,因为从中国到美国仓库的运输它都负责监督。其他的服务有很多的中间商,货物需要在这些中间商之间转手,从而造成沟通不畅并有可能出现延误。GOJA 是一家总部位于迈阿密的第三方卖家,该公司在亚马逊上销售各种产品,包括用于清洁眼镜的 Magic Fiber 清洁剂。公司首席执行官 Walter Gonzalez 说:“这是从亚洲直达亚马逊的一站式商店。这样减少了运输过程可能会出问题的灰色区域。” Gonzalez说,他的公司一直在采用亚马逊的全球物流服务,现在已经准备了满足假期需求所需约 95% 的库存。

  不仅如此:得益于亚马逊州美国国内的种种物流投资,它是从中国的港口到客户家门口的一站式商店,只要供应链的挑战依旧,反亚马逊联盟的劣势就会很大。

  这还不是亚马逊对第三方商家越来越有吸引力的唯一领域:苹果App跟踪透明度(App Tracking Transparency ,ATT)的变更在很大程度上对亚马逊也是有利的。模块化生态体系之所以成为可能,在于平台可以让不同的部分协同,从而产生1+12的效果。这一点非常适用 Facebook 的广告生态体系,因为不同的电商卖家可以有效地将所有的转化数据集中到一个地方——Facebook——这样他们都可以从更好的定向广告中受益。不过,ATT 针对的正是这种协作,而亚马逊则因一体化整合而免受影响。当然,该公司确实收集了大量有关消费者的数据(数据之多往往到达让那些第三方商家感到震惊的地步),但由于亚马逊既同时控制了自家网站与app上的广告存货以及转化,所以 ATT(或类似GDPR 这样的隐私法率)也拿它没办法。

  这一点不仅仅适用于亚马逊:谷歌在Web上苹果在app上也有类似的优势。本来信息(就广告而言)与商品(就供应链而言)的自由流动程度越高,小规模的竞争对手对抗一体化的巨头的机会就越大。可是,不管是在线上还是线下,这个世界都在朝着相反的方向发展。

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